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愛彼迎“彭韜新政240天”
酒店民宿 勁旅網 陳杰 2019-04-16 16:47:39

  2019年4月15日,愛彼迎中國在北京舉行媒體發布會,掌舵人彭韜首次披露一季度經營數據以及進一步革新措施。仔細算來,彭韜挑梁愛彼迎中國已經整整8個月240天。

  那么,“彭韜新政”究竟效果如何?

  ◆核心團隊首個陌生面孔

  彭韜主政愛彼迎240天里,核心團隊首次公開出現一個陌生面孔,這就是愛彼迎中國產品團隊負責人欒昊。

  早在去年12月,彭韜就向勁旅君透露,有一位曾經負責網易云音樂的負責人被挖到了愛彼迎專攻產品,如今這一大將終于揭開神秘面紗。

  欒昊去年12月就悄然加盟,其工作經歷包括去哪兒網、阿里巴巴、網易和騰訊,最大成就是作為網易云音樂的核心成員,將后者打造為中國最知名的應用軟件。

  欒昊的到來促使愛彼迎產品團隊更新迭代,目前已經建立包括為用戶提供線上線下服務用戶端的產品團隊;賦能房東端的產品用戶團隊;考慮中國業務增長的創新團隊以及平臺保障團隊。

  彭韜希望借助欒昊在互聯網領域的成熟經驗,尤其是網易云音樂的成功經驗,讓愛彼迎吸收前者的優質基因,成為接地氣兒的成功應用。

  “中國是個很特殊的市場,就像IOS和安卓是完全不一樣的操作系統,如果你把一個蘋果的軟件要移植到Windows的話,只改改界面是不可以的,會出現BUG。”

  正因如此,彭韜需要通過引入更多本土化團隊,來實現對愛彼迎“洋味道”的“土改造”。

  去年以來,愛彼迎本土團隊擴張提速,2018年下半年愛彼迎中國團隊規模就突破了200人,其中產品團隊更是突破100人。由于愛彼迎中國享有獨立預算、獨立規劃、團隊直接向中國一把手匯報等諸多特權,不排除彭韜今年將引入更多本土化高管的可能性。

  ◆產品革新的幾個側面

  欒昊的到來推動愛彼迎中國產品革新提速,短短3個月,就形成了一套完整的本土化解決方案。

  在發布會上,彭韜宣布推出愛彼迎四大產品策略,包括產品運營化、本土化、場景化和智能化。

  簡單來說,這四項創新的基本作用就是,讓愛彼迎更加符合中國人的操作習慣。我們挑幾個重要的點來看:

  消費者端:

  引入更符合國人習慣的百度地圖;

  考慮中國用戶偏好碎片化、關鍵字的閱讀方式,更突出房源標簽、位置和評論;

  強化和細化產品的場景屬性,出游場景方面,在房源篩選中增加“旅程類型”,包含“適合家庭出游”和“適合商務差旅”選項;用戶場景方面,推出“學生優惠計劃”,認證成功就能獲得相應優惠;預訂場景方面,針對2人及以上需要討論預訂房源場景,推出小程序投票功能。

  房東端:

  最大突破是上線“房東營銷平臺”,鼓勵房東通過多種營銷方式拉新獲客。彭韜透露,愛彼迎在近期會陸續推出多種營銷促銷活動,包括今夜特價、新房優惠、房東優惠券、早鳥優惠、長租優惠等。

  由于中國消費者對于“價格”具有極高敏感度,大量促銷活動推出,能夠刺激消費者打開愛彼迎的幾率,幫助房東提高成交率和復購率,增加收入,從而與平臺產生黏性。

  這是一項極為本土化的措施,不少國人熟知的互聯網巨頭,無一不是通過此類手段實現用戶和流量的快速收割,滴滴快的、摩拜OFO,乃至攜程、美團。

  ◆下沉市場支撐3倍增速

  愛彼迎中國一季度運營數據顯示:國內業務近3倍增長,1-2月IOS和安卓中國本土月活用戶占據首位。

  值得注意的是,亮眼數據背后,是非一線城市快速增長的有力支撐。其中,一季度增速加快的二三線城市包括成都、重慶、武漢、西安、天津、長沙、蘇州、鄭州、寧波、佛山等地。

  自彭韜首次公開亮相開始,拓展下沉市場,發展非一線城市客源和房源,就逐漸成為愛彼迎中國的核心策略,這并不難理解。

  一方面,愛彼迎在中國的主要市場集中在北上廣,雖然三大市場位于行業金字塔尖,但伴隨著人口紅利的消退和競爭持續加劇,已經無法支撐愛彼迎中國快速發展的需求。

  另一方面,競爭對手對非一線城市快速的蠶食正在威脅愛彼迎中國。2019年初,榛果民宿就宣布在去年11-12月,日均間夜量已經超過愛彼迎中國,滲透二線以下城市,正是榛果的優勢所在;途家和愛彼迎中國始終保持著一定的市場份額差距,隨著途家CEO楊昌樂轉正和內部革新的逐步完成,這一差距短期內不會有改變。

  從內部因素上說,是否擁有傲人的業績增速,是愛彼迎中國向總部證明團隊價值和領導人價值的核心指標,換句話說,能否坐穩中國區總裁,取決于彭韜向愛彼迎總部拿出怎樣的成績單。否則,愛彼迎總部憑什么給予中國區如此大的權力、財力和人力支撐?

  這也是彭韜的壓力所在。

  愛彼迎中國向非一線城市的滲透正在更加積極主動,有三個關鍵點值得注意:

  其一,愛彼迎中國加大了對熱門度假市場的開發力度,三亞、青島、北海、西安、珠海、大理等,是增量市場的引擎式來源;

  其二,愛彼迎中國的PLUS房源今年將從13個城市擴展到30+城市,是另一個引擎式來源,例如,2018年跨年期間,中國市場占全球PLUS房源預訂的20%以上;

  其三,愛彼迎中國特色的體驗項目,已經擴展到全國25個城市2000+項目,成為區別于競爭對手的附加價值。

  ◆持續溝通與總部的信任

  如果讓彭韜給自己這8個月的工作,按重要程度降序排列,排在前列的一定有“和總部的溝通”。

  愛彼迎是一家全球性企業,作為一個區域市場,如何讓總部了解中國,讓總部的資源向中國傾斜,讓總部的三位BOSS支持中國領導人的工作,讓總部接受彼此之間的不同乃至分歧,是彭韜時刻面對的問題。

  一旦溝通做得不好,愛彼迎中國前任負責人葛宏就是前車之鑒。

  從目前來看,彭韜的溝通工作至少是順暢有效的。

  其實,彭韜想要持續獲得總部信任,兩個基本條件必須滿足:

  中國市場穩定的增速;

  愛彼迎核心策略在中國的完美貫徹;

  第一點彭韜基本做到,一季度數據是不錯的成績單。第二點彭韜也在不遺余力的推動,從三個關鍵詞可以分析“社區”、“品牌”以及“品質和安全”。

  熟悉愛彼迎的人可以發現,這是愛彼迎在華保持不跑偏的基調。愛彼迎創始人之一柏思齊在兼任愛彼迎中國區負責人的時候,為中國業務發展定下了基調。

  與社區有關的房東學院;與品牌有關的愛彼迎桂林江邊寨項目、多個政府合作備忘錄;與品質和安全有關的7*24小時客服體系、PLUS房源等,都是在柏思齊主持下完成的,代表了愛彼迎總部對中國市場的方向性指導。

  彭韜對此有深刻體會并不斷強化。

  社區方面,去年愛彼迎中國在全國開展了40場線下活動,首批社區代表也應運而生。就在最近,中國首批社區代表已經赴澳大利亞與當地房東進行交流。

  政府合作方面,愛彼迎與廣州市越秀區人民政府達成戰略合作意向,雙方將發揮各自的資源和平臺優勢,在非遺保護、精品民宿開發、政策法規研究、旅游目的地營銷等領域展開深度合作。

  品牌建設方面,愛彼迎相繼推出了“過我們的新年”、“48小時夠你玩”等活動,還將愛彼迎全球推出的“夜游盧浮宮之旅”向中國用戶開放。

  品質與安全方面,愛彼迎中國首個房源優化系統即將上線,通過人工審核和機器自動審核確保房源質量;推出緊急求助功能、近期還將推出緊急聯系人功能;制作《安全教育卡》和《社區安全手冊》發放給房東。

  整體來看,彭韜主持下的愛彼迎中國能夠有效貫徹總部的大方向,保持“溝通”的順暢,進而為愛彼迎中國的進一步獨立發展,提供保障。

  “2020年,中國將成為愛彼迎最大客源國”。

  此前,愛彼迎就提出了這樣一個口號。

  這既是一個希冀,又何嘗不是愛彼迎總部給彭韜的一個考驗。

  所以,彭韜新政的240天,僅僅是個開始,2019年,是彭韜和愛彼迎中國真正的關鍵一年,我們拭目以待。

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